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紅塔集團(tuán)人參品牌紅色營(yíng)銷文化策劃
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠
實(shí)施時(shí)間：2003年
實(shí)施范圍：人參品牌推廣區(qū)域
核心策略：品牌形象定位應(yīng)融于“人參”本位的傳統(tǒng)文化
創(chuàng) 新 點(diǎn)：讓人成就品牌光芒
尋一個(gè)世界 活一種精神
——紅塔集團(tuán)“人參”品牌紅色營(yíng)銷文化策劃
TCGG天成龍行廣告有限公司選送
品牌光芒點(diǎn)燃了一種文化。精神的傳承更是一種文化。品牌的誕生與發(fā)展，無(wú)垠的靈性是其生生不息的基礎(chǔ)。人是燃燒靈性和思維的主宰。品牌的生存和延展，是價(jià)值的強(qiáng)勁體現(xiàn)。品牌精神是構(gòu)成品牌存在的意識(shí)形態(tài)。只有通過傳播，品牌形象才能擴(kuò)充其有形的價(jià)值空間。其實(shí)品牌也一直就在“尋一個(gè)世界·活一種精神”。
紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠概略
紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠始建于1934年，是中國(guó)久負(fù)盛名的卷煙工業(yè)企業(yè)。
1999年2月5日長(zhǎng)春卷煙廠與紅塔集團(tuán)實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組，成為改革大潮中耀眼的一面旗幟，從此成為亞洲第一，世界第五的煙草集團(tuán)全資子公司。
傳統(tǒng)文化，工藝兼?zhèn)洹Ｔ缭?0世紀(jì)80年代，人參系列產(chǎn)品就以其獨(dú)特的關(guān)東口味，精湛的制作工藝與內(nèi)在品性，風(fēng)靡于世�！皯{票供應(yīng)人參煙”也成為歷史的沉淀鐫刻在當(dāng)代長(zhǎng)煙人的心靈深處，幻化成永不風(fēng)干、永不泯滅的一種自豪，一個(gè)記憶。
紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠仿虹霓制作生產(chǎn)線，帕西姆-佛克卷接機(jī)組和CDXI包裝機(jī)的策略引進(jìn)，為生產(chǎn)高品位產(chǎn)品提供了專業(yè)的技術(shù)保障，并于1999年一次性通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證。老產(chǎn)品精良改造，新產(chǎn)品層遞推出。企業(yè)傾情打造了硬盒紅人參、硬盒生命源、精品人參煙、軟包紅人參、硬盒綠人參等新產(chǎn)品，豐富了紅塔長(zhǎng)煙本源性產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)內(nèi)涵，上市后備受目標(biāo)消費(fèi)群的青睞與好評(píng)。2001年人參系列產(chǎn)品年銷量已經(jīng)突破10萬(wàn)大箱，成為東北卷煙的第一牌號(hào)。
紅塔集團(tuán)人參品牌實(shí)施縱深傳播品牌戰(zhàn)略的重要性
市場(chǎng)策略化的理性進(jìn)程，使品牌形象不斷提升，經(jīng)典品牌輝煌再現(xiàn)。人參品牌到了一個(gè)要賦予濃郁的大東北區(qū)域文化特點(diǎn)、折射更豐富的品牌內(nèi)涵、徹底改變傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣概念、締造時(shí)尚營(yíng)銷文化縱深傳播的重要階段。
紅塔集團(tuán)人參品牌實(shí)施劃時(shí)代的品牌戰(zhàn)略，其內(nèi)蘊(yùn)不僅僅框定在人參品牌時(shí)尚裝飾主義的設(shè)計(jì)理念如何折射出紅塔人參品牌全新感受和高品位追求的思想上，更要求涵蓋人倫化的紅色營(yíng)銷脈線怎樣書寫紅塔人參品牌閃光的、與時(shí)俱進(jìn)的、獨(dú)特的文化傳播模式。
紅塔集團(tuán)人參品牌主體形象定位策略誕生過程
【寫在前】與紅塔人參品牌策略高層對(duì)接，用了我一個(gè)月的時(shí)間。在那一個(gè)月里，幾乎所有的日子都是在暗夜里走過。走過暗夜，紅塔長(zhǎng)煙實(shí)施品牌戰(zhàn)略的固有元素及其重要性變得清晰而明朗。在連續(xù)3日的激情陳述中，我戴枷鎖的心仿佛得到了片刻的釋然。我知道影響了好幾代人的人參品牌已經(jīng)打濕了我的心，她與充滿熱情的我，以及人參品牌塑造的嶄新概念，緩緩地璨然進(jìn)入大家的視線。那三日，在傾聽者的掌聲中，我發(fā)覺我走出了自己。
紅塔集團(tuán)人參品牌形象定位誕生前夕背景分析
(1)現(xiàn)在，許多企業(yè)都知道，品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。硝煙彌漫的商戰(zhàn)現(xiàn)已全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。各商家紛紛亮出殺手锏，通過品牌打造，來(lái)構(gòu)建和鞏固企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其實(shí)進(jìn)行品牌的整合戰(zhàn)略，我們首先還應(yīng)該懂得這樣一個(gè)道理，做產(chǎn)品與做品牌最大的區(qū)別就在于前者賣給消費(fèi)者的是一種有形的功能與功能組合，而后者向消費(fèi)者傳達(dá)的是一種生活方式，一種精神追求。中國(guó)入世以來(lái)，各卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)急劇升溫，國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷專家紛紛斷言，未來(lái)中國(guó)企業(yè)之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上乃是文化之爭(zhēng)。透視品牌形象和價(jià)值理念，我們懂得科技含量與文化含量是通往品牌升值殿堂的兩把金鑰匙，一把敲開了品牌之門，一把賦予了品牌之魂。大家都在說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展，質(zhì)量是基礎(chǔ)，品牌是生命，人才是根本。我們?cè)隈{馭市場(chǎng)的時(shí)候，是否真正遵循了這一法則，我們的品牌“人參”是否真實(shí)地吻合了受眾文化的主流？
實(shí)施“紅塔人參”品牌戰(zhàn)略，我們就應(yīng)該走出“做品牌就是做名牌”的誤區(qū)。大家都知道，“創(chuàng)名牌”已經(jīng)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，任何“品牌短視”的企業(yè)已經(jīng)成為過往云煙。
(2)人參集歷史、文化、傳統(tǒng)、人倫、精粹、功效價(jià)值于一身�！叭藚煛弊鳛椤叭藚⒐δ軆r(jià)值”以“科研成果”的自然形態(tài)融入其中。簡(jiǎn)直可以說(shuō)“人參煙”是中國(guó)具有最強(qiáng)生命力及壽命力的一個(gè)產(chǎn)品（憑票供用“人參煙”的歷史已成流失的輝煌，她會(huì)風(fēng)光不再嗎？）。那么這樣一個(gè)歷史悠久，記錄了半個(gè)多世紀(jì)創(chuàng)業(yè)風(fēng)云人物非凡和不屈的產(chǎn)品，在今天的市場(chǎng)傳播中又賦予了怎樣的文化內(nèi)涵和精神追求？我們?nèi)绱颂綄さ淖罱K目的，就是見證“人參”是作為了一個(gè)品牌傳播，還是只是一個(gè)產(chǎn)品推廣。在我們的記憶里，找來(lái)找去，我們只記住了一棵“參棒”（頭朝右）及“GINSENG”英文字母。那么更深層的文化與精神，思想與博大，傳統(tǒng)與人倫，消費(fèi)者所認(rèn)知的產(chǎn)品所賦予的這一切文化內(nèi)涵就太少了。
因此，我們應(yīng)該以準(zhǔn)確的市場(chǎng)形象定位來(lái)樹立和打造“人參”品牌，以品位文化來(lái)提升品牌形象。
(3)長(zhǎng)煙演繹成紅塔長(zhǎng)煙，是一個(gè)里程碑。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的改寫過程或形式上的演變，她折射了一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)航人的智慧和膽識(shí)。而實(shí)施品牌戰(zhàn)略推廣乃是現(xiàn)代企業(yè)決定持續(xù)性發(fā)展的長(zhǎng)久而永恒的主題。
鑄造“紅塔人參”一個(gè)具有文化內(nèi)涵的香煙品牌。商品的動(dòng)態(tài)世界，所有偉大的品牌無(wú)不以厚重的企業(yè)文化底蘊(yùn)為依托，為其持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力而鮮活于世。紅塔人參所依托的正是豐富多彩而又亙古永恒的傳統(tǒng)文化的歷史淵源和半個(gè)多世紀(jì)的幾代長(zhǎng)煙人傳承的創(chuàng)新精神。
(4)在IAI國(guó)際廣告研究所實(shí)施的一項(xiàng)“心目中的祖國(guó)各地”調(diào)查中，透析出受眾關(guān)于文化、產(chǎn)品、品牌聯(lián)想為主題的開放性焦點(diǎn)。系列數(shù)據(jù)證明，提起吉林，以“人參”為產(chǎn)品聯(lián)想的達(dá)11.98%，其他分別為：汽車13.69%、藥3.91%、冷面2.20%、鹿茸1.47%；品牌聯(lián)想：一汽7.09%；吉林敖東6.60%，解放、紅旗6.11%，東寶藥業(yè)2.44%，通化2.20%，烏拉草1.22%。以上數(shù)據(jù)顯示，人參作為產(chǎn)品傳播而沒有作為品牌傳播證明了什么，紅塔人參幾年以后會(huì)不會(huì)沉淀成品牌傳播？讓更多的受眾首先通過認(rèn)知“紅塔人參”來(lái)識(shí)別功能人參。
(5)通過中華大字典，我們理解了“參”字的字面意義。Shēn1)人參、黨參的統(tǒng)稱。是多年生草本植物，貴重藥材。2)28星宿之一。[參商]28星宿中參、商二星此出則彼沒，兩者不能同時(shí)在天空出現(xiàn)。用以比喻分離不得相見。功能人參與“人參”香煙對(duì)照后，我們吃驚地發(fā)現(xiàn)，“人參”作為品牌香煙的傳播與其具象內(nèi)涵特征是一個(gè)多么精彩的吻合。燃燒本來(lái)就是一個(gè)“有”與“滅”，“滅” 與“生”，“立” 與“破”，“破” 與“存”的哲學(xué)進(jìn)程。綜上所述，“紅塔人參”的品牌推廣依附的是一個(gè)巨大的文化背景和傳播空間；紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠實(shí)施品牌戰(zhàn)略推廣諸多固有元素的存在具備了無(wú)可比擬的文化與執(zhí)行完美的展現(xiàn)空間。
(6)紅塔集團(tuán)人參品牌與細(xì)分產(chǎn)品品牌的位置怎么擺？我們知道，“人參”是紅塔長(zhǎng)煙最終要打造的一個(gè)大品牌，除了紅塔人參應(yīng)該具有一個(gè)大氣的品牌形象傳播的定位外，下面所涉及的乃是一個(gè)層遞誕生的產(chǎn)品鏈。比如人參生命源、紅人參、綠人參、百年人參等等。在這種定位上我們應(yīng)該知道，千萬(wàn)不要讓自己的產(chǎn)品品牌搶了你企業(yè)品牌的風(fēng)頭。這就是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的互動(dòng)關(guān)系——上對(duì)下的兼容以及下對(duì)上的促進(jìn)。要擺正企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌位置，就應(yīng)該洞悉企業(yè)品牌向下兼容產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌對(duì)企業(yè)品牌向上促進(jìn)的關(guān)系。兩者不能適得其位，是中國(guó)企業(yè)一犯再犯的錯(cuò)！為什么把這個(gè)問題看得很重？因?yàn)椤叭藚ⅰ边@個(gè)品牌所駕馭的是一個(gè)龐大的產(chǎn)品鏈，細(xì)分產(chǎn)品層出不窮（各種品性與價(jià)位），這就要求大品牌與細(xì)分品牌必須形成品牌互動(dòng)，讓這個(gè)鏈條上的每個(gè)點(diǎn)都發(fā)光。品牌的真正價(jià)值就在于讓產(chǎn)品鏈中的每一個(gè)產(chǎn)品都在大品牌光芒的映照下熠熠生輝。讓這個(gè)產(chǎn)品鏈中的每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品都熔鑄成產(chǎn)品品牌，從而為企業(yè)大品牌的締造增加閃光點(diǎn)。
品牌所蘊(yùn)涵的是更深層次的人倫精神價(jià)值。所以，紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠實(shí)施人參品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要傳播策略，就是要對(duì)“人參品牌”重新進(jìn)行形象定位。
(7)“人參”品牌的全國(guó)其他框定區(qū)域市場(chǎng)銷售可以說(shuō)是在“紅塔”光芒映照下進(jìn)行的�！叭藚ⅰ逼放频膮^(qū)域劃分按目前的市場(chǎng)開拓來(lái)看似乎就兩大塊：一是“人參”品牌母土區(qū)域，二是“紅塔”光芒映照下的“人參陽(yáng)光地帶”。在南方“紅塔”流行的一些城市，我們都可以尋覓到“人參”的影蹤。單從這片“紅塔”光芒映照之下的局限市場(chǎng)來(lái)分析受眾心理，我們通過各種途徑調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“人參”品牌的受眾是先從“人參”功能性和永恒傳統(tǒng)文化性而接受煙草“人參”品牌的，而絕非是由于對(duì)煙草“人參”品牌的認(rèn)知而去進(jìn)行消費(fèi)。也就是說(shuō)“人參”的功能價(jià)值傳播大于其“品牌”價(jià)值傳播。然而，這種現(xiàn)象終究不會(huì)讓它永遠(yuǎn)持續(xù)。隨著“人參”品牌區(qū)域市場(chǎng)拓延的日漸深入，我們不可能（企業(yè)也不允許）總在本土與局限市場(chǎng)上做文章，盡管這個(gè)文章似乎目前還綻放著光澤。但隨著市場(chǎng)介入條件的日漸成熟，我們總在夢(mèng)想有一天把蛋糕做大，所以品牌形象定位的基礎(chǔ)應(yīng)該是內(nèi)涵與張力、導(dǎo)向與文化的結(jié)合體。受眾可以培養(yǎng)，品牌精神理當(dāng)延伸。
(8)“人參”給了我們傳播的自豪感，“人參”還給了我們什么？
“人參”做了南方人“滋補(bǔ)”、“煲湯”的重要引子，“人參”物質(zhì)之外的內(nèi)涵他們知道嗎？
人們想起人參，就會(huì)聯(lián)想到我們吉林�！叭藚ⅰ庇涗浟撕谕恋氐奈拿鳎欠褚彩腔\罩在我們頭上的一個(gè)認(rèn)識(shí)“物華天寶”的標(biāo)識(shí)？“人參”有形，她是靈性的化身，還是一種精神的傳承？“人參”承載的所有名聲和光環(huán)映照下的人民，是否真正讀懂了它亙古永恒的存在？ “人參”承襲著一種傳統(tǒng)，而這種傳統(tǒng)誰(shuí)來(lái)發(fā)揚(yáng)光大？
進(jìn)行“人參”品牌的形象定位，你不可能不去研究“人參”本位的隨加內(nèi)涵。在這個(gè)思維過程中，長(zhǎng)煙、長(zhǎng)煙人、人參煙、人參、紅塔人參，都應(yīng)該作為企業(yè)形象和品牌形象定位重點(diǎn)切入要素，然后遵循形象定位的法則去完美體現(xiàn)其屬性之外的精神和內(nèi)涵。
確定紅塔集團(tuán)人參品牌形象定位的內(nèi)核
(1)融入紅塔集團(tuán)人參品牌精神；(2)融入長(zhǎng)春卷煙廠的紅色履歷；(3)融溶入“人參”本位傳統(tǒng)文化；(4)融溶入傳導(dǎo)策略；(5)融溶入產(chǎn)品超越特征的價(jià)值；(6)融溶入消費(fèi)者的消費(fèi)感受；(7)融入消費(fèi)者消費(fèi)附加價(jià)值；(8)融溶入品牌傳導(dǎo)的人倫文化；(9)融溶入品牌的時(shí)代特征；(10)融溶入品牌傳播策略的可執(zhí)行性；(11)融溶入品牌市場(chǎng)生存的生命周期；(12)融溶入品牌推廣的前矚性。
紅塔集團(tuán)人參品牌形象定位內(nèi)核解析
(1)人參品牌形象定位應(yīng)該融于紅塔集團(tuán)人參品牌精神。半個(gè)多世紀(jì)，并不能只可以用“時(shí)間” 就可以把這個(gè)概念描述得讓人心服口服。它承載了更多的風(fēng)雨和輝煌，歡笑與眼淚，幾代人的靈魂熔鑄，幾代人的愉悅與悲苦。時(shí)間，讓我們用平行思維去聯(lián)想，她似乎已變得蒼白。惟一揮舞著從一個(gè)漫漫歲月中走來(lái)的是一群人，一群擁有了自我世界與精神的活生生的群體。而這個(gè)漫長(zhǎng)進(jìn)程中的些許人已經(jīng)不復(fù)存在，在我們的心里，他（她），還活著，一個(gè)傳說(shuō)，一種精神。
(2)人參品牌形象定位應(yīng)該融于長(zhǎng)春卷煙廠的紅色履歷。橫觀長(zhǎng)春卷煙廠的發(fā)展歷程似乎可以分為兩大歷程——“長(zhǎng)煙”與“紅塔長(zhǎng)煙”。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的變數(shù)，而是一種思想的進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)的超前思維，一個(gè)嶄新理性觀念的宣告誕生。
(3)人參品牌形象定位應(yīng)融于“人參”本位的傳統(tǒng)文化。從“人參”本位的傳統(tǒng)文化來(lái)看，她不旦旦是一種滋補(bǔ)物質(zhì)，千百年來(lái)，她承載了一種靈性，一種神圣，一個(gè)傳統(tǒng)，一種文化，更詮釋了一種超越本身功能的價(jià)值�！叭藚⒂行�，經(jīng)典天成”。人參是大自然的恩賜，同時(shí)“人參”也是物華天寶、人杰地靈的地理佐證，人參更兼容了“找尋”與“得到”的理性進(jìn)程。
(4)人參品牌形象定位應(yīng)融于傳導(dǎo)策略。一個(gè)企業(yè)的形象與品牌定位，除了是其傳播的諸多相融要素的體現(xiàn)，更要兼顧其市場(chǎng)傳播支持要素的可行性和可延性。企業(yè)與品牌形象定位，重要的是需要傳播的支持。信息傳播時(shí)代的傳播載體相對(duì)豐富，企業(yè)與品牌形象定位應(yīng)該考慮傳播過程中載體運(yùn)用的可方便性及執(zhí)行的可操作性，從平面媒體到聲像媒體，及其他達(dá)到有形傳播的所有載體。為達(dá)到視覺傳播效果的目的，進(jìn)行設(shè)計(jì)、創(chuàng)想、構(gòu)思、音畫等的便利性搭配及無(wú)限性創(chuàng)意思維的延續(xù)，企業(yè)與形象定位的誕生初期，應(yīng)當(dāng)涉及考慮到這些因素。否則，再好的定位，也將無(wú)法完善完美地表達(dá)出來(lái)。在形象定位策略中考慮到傳播要素，才會(huì)更好地強(qiáng)化傳播過程中的廣告效果。
(5)人參品牌應(yīng)融于產(chǎn)品超越特性的價(jià)值。形象定位傳播，更多地在于傳播形象定位之下的主導(dǎo)產(chǎn)品。因此，形象定位應(yīng)將產(chǎn)品富有的價(jià)值升華體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)檫@樣才能更好地達(dá)到折射企業(yè)文化，傳導(dǎo)產(chǎn)品的目的。
(6)人參品牌形象定位應(yīng)融于消費(fèi)者的消費(fèi)感受。當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)已經(jīng)比較理性，消費(fèi)不僅僅是滿足物質(zhì)感受的原始欲望，消費(fèi)者渴求一種心態(tài)消費(fèi)或精神消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品首先應(yīng)該說(shuō)是一種目標(biāo)品牌的吸引，隨之而來(lái)的卻是一種精神的吸引。形象定位的本身就應(yīng)當(dāng)觸動(dòng)消費(fèi)欲念，達(dá)到消費(fèi)認(rèn)知，完成消費(fèi)行為，獲得受眾支持。
在進(jìn)行企業(yè)形象與品牌定位的同時(shí)，不要低估傳播的對(duì)象，要站在消費(fèi)者的利益點(diǎn)上去完善消費(fèi)者本位的具體感受。這樣的定位方能在傳播過程中逐漸引起消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌形象定位的傳播目的。
(7)人參品牌形象定位應(yīng)融于消費(fèi)者消費(fèi)的附加價(jià)值。形象定位中的消費(fèi)者的附加價(jià)值體現(xiàn)在超越產(chǎn)品定位本身之上的精神價(jià)值。形象定位同時(shí)也要深層折射消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和身份等文化形態(tài)諸要素。
(8)人參品牌形象定位應(yīng)融于品牌傳導(dǎo)的人倫文化。產(chǎn)品的人性化，是當(dāng)今企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的重要課題。人性化的產(chǎn)品，也最能打動(dòng)產(chǎn)品受眾。營(yíng)銷策略也如此。只有進(jìn)行人性化的品牌形象定位，方能拉近品牌與消費(fèi)者的對(duì)話距離，產(chǎn)生品牌與消費(fèi)者的意識(shí)互動(dòng)，完成形象推廣的策略性目標(biāo)。
(9)人參品牌形象定位應(yīng)融于品牌的時(shí)代特征。一個(gè)企業(yè)的品牌形象定位一定要緊跟時(shí)代，反映時(shí)代特征。這就證明，品牌定位的傳播目標(biāo)最終是消費(fèi)者。你應(yīng)當(dāng)尊重消費(fèi)者本身所處的這個(gè)時(shí)代，以及這個(gè)時(shí)代所賦予消費(fèi)者的接受心理、文化及意識(shí)形態(tài)。你失去了這種層次駕馭的能力，就失去了消費(fèi)者，失去了市場(chǎng)。人們接受事物的意識(shí)形態(tài)是隨著時(shí)代的變化而變化的，如果一直去追求一種約定俗成的押韻與文字游戲，不考慮時(shí)代特征及諸多內(nèi)核要素，勢(shì)必會(huì)影響定位的有效傳播功能，陷入品牌推廣間歇性的境地。
(10)人參品牌形象定位應(yīng)融于品牌傳播策略的可執(zhí)行性。品牌傳播策略的可執(zhí)行性是品牌傳導(dǎo)過程中的重要一環(huán)。品牌形象定位的策略制定，目的就是統(tǒng)領(lǐng)性、主題性、系統(tǒng)性地進(jìn)行品牌各個(gè)層面的層遞性推廣�？蓤�(zhí)行性便為品牌形象的推廣創(chuàng)造了無(wú)限創(chuàng)意空間。
(11)人參品牌形象定位應(yīng)融于品牌市場(chǎng)生存的生命周期。企業(yè)形象與品牌定位可以是一個(gè)階段的或是某一個(gè)周期的，甚至就是永恒的。海爾的企業(yè)形象定位從當(dāng)初的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”到今天的“海爾，中國(guó)造”，持續(xù)了一個(gè)周期。隨著品牌滲透市場(chǎng)與駕馭市場(chǎng)能力的縱深延展，形象定位本身也隨著發(fā)生了變化。而某一階段的形象定位綜合性意義卻很難一下子讓人們?cè)诙虝r(shí)期內(nèi)，于人們的記憶中抹去。這就印證了一個(gè)好的形象定位的可重復(fù)性及兼容性的使用原則。
當(dāng)然，我們希望企業(yè)形象與品牌定位應(yīng)該擁有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的生命周期。其實(shí)，這并不是一個(gè)理性的固定話題，比如說(shuō)麥當(dāng)勞、肯德基某一個(gè)推廣階段或不同推廣區(qū)域都有差異化的形象定位，但定位的價(jià)值取向和功能目的性確定是相對(duì)保持一致的。
(12)人參品牌形象定位應(yīng)溶于品牌推廣的前矚性。進(jìn)行形象定位，應(yīng)當(dāng)考慮品牌未來(lái)的市場(chǎng)走向，首先確定它是階段性的或是周期性的。但不管怎樣，定位創(chuàng)意的初衷是希望形象定位本身富有可推廣性、持續(xù)性和生命力，思維是活的，市場(chǎng)也是動(dòng)態(tài)的，只有在定位創(chuàng)意的初衷就介定他的傳播生命期，是不可考的，也是不可取的。定位生存與適應(yīng)期應(yīng)由市場(chǎng)與消費(fèi)者來(lái)定，策略轉(zhuǎn)變由人把握。
“尋一個(gè)世界活一種精神——百年人參 中國(guó)人參”(紅塔集團(tuán)人參品牌形象定位的誕生及內(nèi)涵闡釋)
(1)我們都生活在自己的世界里，找尋著自己人生的坐標(biāo)。忽然有一天，我們終于明白，我們活來(lái)活去活著一種精神。只有一種精神，才善于讓我們挺起不屈的背臂，去迎擊人生的悲苦和風(fēng)雨。所以，我們說(shuō)：尋一個(gè)世界·活一種精神。
(2)一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展也如此，艱苦的創(chuàng)業(yè)并不是一段空洞的告白。企業(yè)的主人在暗夜風(fēng)雨里，找尋他們的世界，陽(yáng)光和新鮮的空氣。而支撐他們涉過歲月長(zhǎng)河，漫過人生險(xiǎn)灘的，惟有一種神圣的責(zé)任感和使命感。他們不斷前行，時(shí)刻創(chuàng)新，這種勇氣的誕生和形成，證明他們活在自己的精神世界里。他們活得是一種精神，演繹和詮釋著一種精神。因此他們說(shuō)：尋一個(gè)世界·活一種精神。
(3)一個(gè)企業(yè)如此，一個(gè)品牌的誕生也如此，人成就了品牌光芒。
品牌光芒點(diǎn)燃了一種文化。精神的傳承就是一種文化。品牌的誕生與發(fā)展，無(wú)垠的靈性是其生生不息的基礎(chǔ)。人是燃燒靈性和思維的主宰。品牌的生存和延展，是價(jià)值的強(qiáng)勁體現(xiàn)。品牌精神是構(gòu)成品牌存在的意識(shí)形態(tài)。只有通過傳播，品牌形象才能擴(kuò)充其有形的價(jià)值空間。其實(shí)品牌也一直就在“尋一個(gè)世界·活一種精神”。
(4)在我們的腦海里，透過“人參”的本位價(jià)值觀，我們時(shí)常會(huì)產(chǎn)生這樣一幅畫面：古老的山脈，層疊的原始森林，一個(gè)延續(xù)了幾百年的生存方式，一個(gè)充滿探險(xiǎn)與神奇的話題；一個(gè)當(dāng)代文明的背景之下，一群跳動(dòng)著不息生命火焰的“尋參人”，他們?cè)诩榈谋夼诼曋谐霭l(fā)，穿越生命的森林，去尋找上天恩賜的瑰寶。歲月已老，滄桑驟變，他們這種傳統(tǒng)的生存信念，一成不變。難道他們只是為生存而在進(jìn)行生命的尋找？錯(cuò)了，他們生活在自己的世界里，進(jìn)行著一種精神的追逐，這種追逐就是一種人生生存的價(jià)值體現(xiàn)。其實(shí)我們都明白，“尋參人”也是在“尋一個(gè)世界·活一種精神�！�
(5)“尋參人”與“造參人”創(chuàng)造著不同的物質(zhì)產(chǎn)品本身，盡管這種差異化過程誕生著不同的介質(zhì)產(chǎn)品。然而，正因?yàn)閮烧弑旧砭褪且粋�(gè)“找尋”與“實(shí)現(xiàn)”的過程。是否找到了，是否實(shí)現(xiàn)了，創(chuàng)造的價(jià)值似乎不同。然而這個(gè)過程就是一種精神，一個(gè)亙古不變的永恒的主題：只有努力，才有好收獲。難道不是嗎？對(duì)“尋參人”和“造參人”來(lái)說(shuō)，他們共同的信念，就是在不斷尋找自己世界的同時(shí)，活出一種精神。
(6)從“人參”作為煙草這個(gè)產(chǎn)品來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)了更多可以詮釋的主題。吸煙現(xiàn)已不僅僅是“吞云吐霧”的機(jī)械動(dòng)作，這種動(dòng)作方式已經(jīng)注入了新的文化意境和表現(xiàn)主題。燃燒也墜落成一種文化。煙民也將這種文化賦予了更加神奇的色彩。煙民是生活的思考者，同樣活在自己的世界里，尋找著生存的支點(diǎn)，所有的生活體驗(yàn)都燃燒著，在或明或暗的光暈里尋求著生命的平衡。
我們似乎就活在多種掙扎里。由于來(lái)自社會(huì)、家庭、事業(yè)、工作乃至世俗、壓力、道德、倫理的諸多干預(yù)因素，人變得不那么冷靜和智慧。點(diǎn)燃那點(diǎn)光亮，在燃燒中平衡著自己，我們找到了這種“啟迪智慧”的最佳途徑。那是一個(gè)只有自己才會(huì)讀懂的世界，那是一種在悲苦和沖動(dòng)中讓自己冷靜下來(lái)的最好的渲泄手段。通過吸煙這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作方式，我們尋找到了一種被世事困惑了的解脫。在擁有屬于我們的世界里，我們學(xué)會(huì)了聊以自慰和超凡脫俗。在燃燒中，我們啟迪著智慧，誕生著創(chuàng)新。我們活在這種神奇和靈性構(gòu)筑的精神王國(guó)里，我們活得很好。人參煙就給了我們這種感覺：“尋一個(gè)世界·活一種精神�！�
(7)從“尋一個(gè)世界·活一種精神”的形象傳播里尋找消費(fèi)共鳴。
長(zhǎng)煙，一個(gè)歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的紅色企業(yè)蛻變成今天具有非凡競(jìng)爭(zhēng)力的紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠，這種變革就是一種精神。永不停息，為一種精神活著，這是一種境界�？梢哉f(shuō)“尋一個(gè)世界·活一種精神”是一個(gè)企業(yè)立于改革潮頭，永不言敗的真實(shí)寫照，涵蓋了不屈、創(chuàng)新、堅(jiān)韌、永恒等深層含義，而從文字上又蘊(yùn)藏著濃郁的人倫文化主題。“尋一個(gè)世界·活一種精神”的形象傳播在視覺效果的創(chuàng)意傳導(dǎo)中又存在著飽滿的張力。我們可以在這種意境折射的光芒下創(chuàng)想出諸多感人至深，打動(dòng)受眾的CF畫面素材，淋漓盡致地表達(dá)文字本身和形象主題帶給我們的創(chuàng)意空間，獲得平面、聲像等作為載體的傳播效果。
(8)“尋一個(gè)世界·活一種精神”形象定位市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通常是一個(gè)“俗”了很久的定位，在市場(chǎng)縱深推進(jìn)的過程中，就不能讓她繼續(xù)俗下去。未來(lái)營(yíng)銷策略的焦點(diǎn)在于打造經(jīng)得住市場(chǎng)檢閱與消費(fèi)者認(rèn)知的主題定位，時(shí)尚文化的演變與消費(fèi)者感知理念的提高。品牌形象定位應(yīng)該具有深層的思想張力，并具備超越消費(fèi)本身對(duì)消費(fèi)者精神狀態(tài)及文化吸收的良好導(dǎo)引。而“尋一個(gè)世界·活一種精神”恰恰符合了人們追求“精神享受”的時(shí)代理性共鳴，又恰到好處地反映了品牌本身為消費(fèi)者創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值。因此“尋一個(gè)世界·活一種精神”不管從內(nèi)在的涵蓋意義和市場(chǎng)品牌推廣的策略架構(gòu)上來(lái)看，都會(huì)形成一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)防御態(tài)勢(shì)，讓人耳目一新，感動(dòng)受眾，從而更利于程序性策略傳播。
2003年紅塔集團(tuán)人參品牌傳播推廣攻略內(nèi)容架構(gòu)
(1)傳播推廣紅塔人參品牌 “尋一個(gè)世界·活一種精神——百年人參 中國(guó)人參”的嶄新形象定位。(2)紅塔集團(tuán)人參品牌細(xì)分產(chǎn)品行銷策略之“陽(yáng)光人參”《七色陽(yáng)光計(jì)劃》。(3)紅塔集團(tuán)人參品牌細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)涵文化的系列傳播攻勢(shì)。(4)紅塔集團(tuán)人參品牌形象輻射攻略之《紅塔人參陽(yáng)光行》大型公益主題巡回義演活動(dòng)。
紅塔集團(tuán)人參品牌“細(xì)分產(chǎn)品營(yíng)銷策略”之陽(yáng)光人參《七色陽(yáng)光計(jì)劃》色彩板塊內(nèi)容BOM。
紅塔集團(tuán)人參品牌細(xì)分產(chǎn)品內(nèi)涵文化符號(hào)的價(jià)值傳播策略
紅塔集團(tuán)人參品牌嶄新形象定位一經(jīng)推出，社會(huì)反響強(qiáng)烈。使“人參品牌”情結(jié)頗深的受眾眼前陡然一亮。他們的直覺所接受的訊息，就是“人參品牌”活過來(lái)了。更加生動(dòng)和豐滿，通身閃耀著不息的人文精神和人倫文化。
相得益彰的策略延續(xù)就是我們都將人參品牌所涵蓋的每一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，在有序和理性傳播時(shí)都融凝了一種人倫性的文化符號(hào)。
在紅塔人參品牌強(qiáng)勁打造過程中，紅塔集團(tuán)長(zhǎng)春卷煙廠相繼推出了閃爍亮點(diǎn)的系列新品；經(jīng)典人參、陽(yáng)光人參、VIP人參等等。每一款的亮麗上市，都浸潤(rùn)著濃濃的大東北情結(jié)，凸顯著睿智的不屈光芒。
在完成經(jīng)典人參上市《尋找經(jīng)典篇》文案時(shí)，我對(duì)時(shí)間留給我們的沉淀進(jìn)行了理性的詮釋。